战略地图*衡计分卡美孚案例

发布于:2021-11-30 23:24:23

战略地图*衡计分卡 ——美孚案例

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美孚石油北美区分销暨炼油事业部
1992年,NAM&R还是一个积弱不振的组织,获利率居行业排 名之末,管理体制官僚化,效率低,无法抵御外部激烈竞争,因此 开始引入新战略和一系列的组织改革。1994年*衡计分卡开始实 施,1995年它的获利能力晋升为行业之冠,并在成熟饱和且竞争 白热化的行业市场中,持续维持竞争优势四年,直到1999年美孚 与艾克森合并为艾克森美孚集团。 NAM&R制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提 高内部工作效率几个重心。 *衡计分卡是其战略管理流程的核心,运用*衡计分卡, NAM&R创造了业绩导向的文化。

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美孚石油的公司战略
? ?

降低成本,并且提升整个价值链的生产率(低成本) 增加高价位高品质的产品和服务的营销量(差异化)

?

由以上两项将公司资本运用回报率(ROCE)提高至12%

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美孚NAM&R的战略地图
提升资本运用报酬率(ROCE)至12%

案例总结

财务层面

营收增长战略
开发非油类产品的 营收来源 ?非油类产品的营收

?资本运用报酬率 ?净毛利(与同业相比) 以良好品牌形象提高客 户利润贡献率 ?与同业相比的销售量 ?高级品的销售比率 维持在业界的成本 优势 ?与同业相比的现金

生产率提升战略
现有资产的最佳利用 ?现金流量

及毛利
? ? 神 秘 客 户 访 查 评 估 特 定 客 户 群 的 占 有 率

支出(美分、加仑)

“让客户有愉悦的消费经验”
基本要求 干净、安全、 高品质的产 品、可信赖 的品牌 差异化竞争因素 服务迅速 友善助人 的员工 奖励忠诚 的客户

“双赢的经销关系”
协助经销商 提升企业经 营能力

? 经 销 商 满 意 度

? 经 销 商 获 利 成 长

客户层面

更多消费 性产品

“建立经销优势”

“增加对客户的价值”
过程与结果 目标 衡量指标

“建立作业优势”
过程与结果目标 衡量指标

“做社区的好邻居”
过程与结果 目标 衡量指标

内部流程 层面

过程与结果 目标 衡量指标

训练有素且士气高昂的工作团队

学*与成长 层面

组织氛围 工作目标 衡量指标

员工核心能力与技术 工作目标 衡量指标

科技 工作目标 衡量指标

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美孚战略地图:财务层面
财务层面
美孚财务层面的最高一级战略目标:

在三年内将资本运用回报率(ROCE)由7%提高到12%
在一个已饱和而成长趋缓的资本密集行业,面临着至少半打 以上的竞争对手和无数的小型业者的觊觎,美孚的领导阶层认为, 从7%到12%的资本回报率成长,是一个困难的挑战性目标值。

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财务层面
当竞争对手都采用低成本战略,靠降低成本、提高生产能力来 获得收益时,美孚怎么做? 在“资本运营回报率成长”的战略目标之下,美孚有两项重 要的战略性主题:
? ?

提高生产率(productivity)(节流) 提高经营收益(revenue growth )(开源)

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“提高生产率”的战略性目标
1.降低成本: 战略目标是成为行业中的成本领先者(cost leader)。 衡量指标:经营性现金支出(operating cash expenses) 与产业内*均值比较,每加仑多少美分(cents per gallon)。

2. 提高现有资产利用率: 战略目标是营业额增长时,不增加对固定资产的投资。 衡量指标:现金流量 用现金的流入减去资本的支出,即用现有资产创造出 更高的生产能力所带来的现金流增加。还要做到因库存 量降低而提高收益。

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“提高经营收益”的战略性目标
1.增加销售量
战略目标是凭借优良的品牌形象,提高经营收入. 要做到: 1)一般性的石油类产品销售量的成长率必须高于行业的*均成长率 2)高价位产品的销售量占所有产品总销售量的比例必须逐年提高 衡量指标1:销售总量增长率(与竞争者比较) 衡量指标2:高级品所占的销售比例

2、以客户导向思维来捕捉商机,扩大经营收入
战略目标是:增加非油类产品的经营收益,同时创造新的品牌价值,要做到: 1)加油站附设便利商店,增加一般消费日用品的零售。 2)提供与汽车相关的服务和产品,增加洗车服务、换油、局部维修,以及 机油、润滑油和一般零件的销售。 衡量指标:销售非油类产品及服务的经营收入与毛利(margin)

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财务层面解决的重要问题

有的时候,同时并行采用两种不同的战略方向时,很容易造 成企业内部对战略认知的混淆和执行的失败。对同时采用低成本 和差异化战略,兼顾提升生产率和扩大营销范围与数量的美孚显 然是一个挑战,但是*衡计分卡帮助他们清楚地界定了两者的内 涵和意义,明确了各自的重要性和可能的权衡取舍,并可以有效 管理。

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美孚的战略地图:财务层面
提高资本运用回报率 (ROCE)至12%
?资本运用回报率

营业收入成长战略

?净毛利(与同业相比)

生产率提高战略

开发非油类产品 的营业收入来源
?非油类产品的营业

以优良品牌形象 提高销售收入
?销售总量增长率(与

维持在行业里的 成本领导优势
?与同业相比的经营性 现金支出(美分/加仑)

现有资产的最 佳利用
?现金流量

收入及毛利

竞争者比较)
?高级品的销售比率

(运营成本)

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美孚战略地图:客户层面
客户层面
首先美孚将其目标客户群定位为:“道路勇士”、“忠诚族” 和“F3世代”。 在客户层面上第一个战略性主题是: “让客户有愉悦的消费体验” 其次美孚跳出旧模式,把经销商看作“客户”,协助他们 在为最终客户提供优质产品和服务的同时,成为获利率最高的 加油站业者。 第二个战略性主题是: “ 双赢的经销商关系 ”

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客户层面的战略目标
美孚在客户层面的战略目标是: 1. 通过为客户提供优良的购买体验来凸显品牌的价值和集中差 异化战略

2. 创造性地建立与经销商的双赢关系

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客户层面—是否需要细分市场
90年代初,美孚曾企图尽可能提供完整而多样化的产品给 所有客户,也曾与对手激烈削价竞争。美孚经过了相当挣扎的 过程,起初他们对能否有客户甘愿每加仑多付0.06-0.10美元买 美孚的产品,看法非常分歧。后来从一份市场调研报告中他们 了解价格敏感型客户群只占20%,无品牌忠诚度的客户群只占 21%。他们经过困难的抉择,决定按市场细分的方法为另外三 类客户提供高价位产品和高品位的服务。

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美孚的成长战略:细分客户
道路勇士
16% 忠诚族 16% F3世代 一般为较高收入的中年男士,每年开车25,000到50,000英里,用 信用卡买高级汽油,在附设的便利商店购买三明治和饮料,有时 会利用洗车服务 中高收入的男女,对某一品牌,甚至对加油站有忠诚度,经常用 现金购买高级汽油 需求为燃料、食品、快速(Fuel, Food, and Fast),这些力争 上游的年轻男女,半数为25岁以下,总是来去匆忙,经常开车, 从便利商店购买许多零食 大多为家庭主妇,白天接送小孩,会使用在住家附*或顺路的加 油站

27%
居家族 21%

省钱族
20%

对品牌及加油站都没有忠诚度,很少买高级汽油,经常手头拮据

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客户层面—差异化竞争方法
美孚实现差异化竞争战略的方法,是选择价格不敏感的三个目标客户 群,为他们提供产品和服务,要做到: (1)服务迅速 (2)环境安全洁净优雅、员工友善 (3)奖励忠诚的客户 (三个主要的差异化竞争因素)

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使客户产生优良购买体验的因素研究
? ?

?
? ? ? ? ? ? ? ?

?

能够到站立即加油,不必等候 在加油机处有自助式付款机,不必排队等候付款 加油机处有遮雨棚,使客户免于被雨或雪淋湿 百分之百无缺货之虞,特别是高级品 洁净的洗手间 加油站整体的外观令人满意 安全、明亮的加油站 供应新鲜、高品质商品的附设便利商店 客户购物可以很迅速省时 靠*便利商店处有足够的停车位 员工很友善 有简易的汽车相关服务

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客户层面—快速而友善的服务
由于客户的购买经验对美孚的新战略成功与否有关键性影响, 美孚决定慎重衡量它,因而委托特定外部调查机构进行秘密访查, 每个月访查者到各加油站加油和购买零食,之后根据23项标准来 评价每一次购买体验。美孚的每一加油站每月得到一个访查结果 的评价等级。

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客户层面—与经销商的关系
由于美孚是分销商,要通过独立的加盟加油站销售产品和服 务给最终客户。过去美孚的经销商不是其战略的执行部分,双方 因财务利益抵触而剑拔弩张。只有美孚降低批发价,零售商才能 降低进货成本。这种观点将美孚和经销商处于零和搏弈的对立情 景。在新战略中,美孚觉察必须改变过去模式,他们与经销商要 实现共享营业收益增长.

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客户层面
美孚与经销商共创并且共享新客户关系带来的利益,主要依靠 以下途径: 1.针对目标客户销售高价位商品; 2.依靠品牌提高目标市场占有率; 3.提供非油类的优质产品与服务; 美孚与经销商实现“双赢的经销关系”时,要做到: 1.更多地提高总销售额 2.协助经销商提高企业经营管理能力

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客户层面衡量指标
(1)三个细分目标市场的占有率 (2)为目标客户“ 提高优良购买体验的水*” ( 由外部调查机构秘密访查评估) (3) 经销商毛利增长 (与经销商共享的经营收益利润增长) (4)经销商满意度

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美孚NAM&R的战略地图:客户层面

“让客户有愉悦的消费体验” 基本要求
?干净 ?安全 ?高品质的 服务迅速 友善助人 的员工 奖励忠诚 的客户

“与经销商的双赢关系”

差异化的竞争因素
更多消费 性产品

协助经销商 提升企业经 营能力

产品
?可信赖的

?神秘客访查评估 ?三个细分目标市场的占有率

?经销商毛利增长(与经

品牌

销商共享的经营收益利润 增长)
?经销商满意度

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美孚战略地图:内部流程层面
内部流程层面
美孚的内部流程层面有四个战略性主题:
1.建立经销商优势 2.增加客户价值 3.建立营运作业优势 4.做社区的好邻居

四个主题下有八个战略目标。

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内部流程层面
首先美孚将其内部流程的前两项战略目标直接与客户层面 的目标相衔接: 1.理解目标客户的需要,开发新的产品和服务 ——(为客户提供优良的购买体验) 2.增加非油类产品经营,以提高经销商的经营收益和利润 ——(降低经销商对油类商品获利的依赖程度,以利形成双 赢的关系) 另一项来源于客户层面的重要内部流程战略性目标是: 3.协助经销商提高管理能力,(经营好加油站、汽车服务棚和便 利商店)建立行业内最佳的经销商团队。

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内部业务流程层面
前面三个目标达成情况有三个衡量指标: 1. 非油类新产品的投资回报率 2. 非油类新产品被接受的比例 3. 经销商的品质评估

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内部流程层面
其余的美孚内部流程目标来源于财务层面,它们涵盖了炼油和配 送的运作及环境问题,战略性目标包括:
1.降低作业成本,保持领先优势 2.保持设备质量,提升设备功能 3.维持产品品质良好统一,及时供货 4.改善库存管理 5.环境保护、安全和健康保护。

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内部流程层面
内部流程的衡量方法,要能够充分支持“目标客 户关系差异化” 战略,又支持降低成本和提高生产 率的财务目标,衡量指标是: 1.优良产品维持统一率 5.存货水准 2.无计划的停工次数 6.缺货率 3.零缺失定单 7.环境事故次数 4.营运作业成本 8.出勤率 (与竞争者相比) (安全与健康)

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美孚的战略地图:内部流程层面
“建立经销商优势” “增加客户价值”
提供非油类的 产品及服务
?新产品的投资报

“建立作业运转优势” “做社区的好邻居”
提高硬件 设备功能
?优良产品

了解细分客户市 场
?目标客户群的市

改善存货 的管理
?存货水准 ?缺货率

提升环境质量, 注重健康及安 全
?出勤率

酬率
?新产品被接受的

场占有率

维持统一率 ?无计划的 停工次数

比率

业界内最佳的经 销商团队
?经销商品质评量

品质良好 且能按时 交货
?零缺失交货

维持在业 界内的成 本优势
?营运作业 成本(与竞 争者相比)

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美孚战略地图:学*与成长层面
学*与成长层面
学*与成长层面的战略性主题是:训练有素并且士气高昂的工作团队 这是美孚的战略得以实现的根基,项目小组界定了三项学*成 长层面的战略目标: 1. 提高员工的核心能力和技能(core competencies and skills): ? 帮助鼓励员工能够对整个石油精炼和营销的事业,对美孚战略有 更广泛深入的了解 (有全局眼光以利业务整和) ? 员工掌握达成组织目标的核心能力与技能。(要界定每一项能 力和每一项能力中不同程度水*差异的内涵) ? 开发管理人员的领导能力。(使他们能沟通阐述战略;落实业 务整合及团队运作的理念;并努力发展员工才能)

2.使用战略信息 突破过去的缺乏战略信息的困境,界定为确保战略执行必须 的有关战略信息,改善信息的传播流程,发展建立信息系统* 台,以便于广泛使用战略信息 3.全员参与全员贡献的组织氛围 使美孚的全体成员能对战略有清楚的认知,并创造一个让全 体成员能被激励被授权,愿为共同目标而努力,积极贡献思想 贡献能力的组织气氛,并帮助员工个人成长

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学*与成长层面
对以上目标找出合适的衡量方法,是四个层面中最困难的工作, 美孚用了以下衡量指标:
1. 2. 3. 4. 员工的满意度调查 (含对新战略认知程度、支持新战略的积极性对 战略的反馈学*等) 全员中完成个人计分卡员工的比例 员工的能力与技能水*(含对业务全局的了解、掌握战略核心技 能的程度和比例等) 战略信息的完备与信息系统的可用程度

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美孚NAM&R的战略地图:学*与成长层面
训练有素且士气高昂的工作团队
组织氛围
?与企业目标一致的 行动
?个人成长
?个人计分卡比例 ?员工满意度

员工核心能力与技术
?优越的专业能力 ?领导能力 ?整合的观念
?战略性技能的完备率

科技
?信息系统流程改善
?Y2K(千年虫)

?系统流程项目计划建立里

程碑

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美孚战略地图:总结

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美孚NAM&R的战略地图
提升资本运用报酬率(ROCE)至12%

案例总结

财务层面

营收增长战略
开发非油类产品的 营收来源 ?非油类产品的营收

?资本运用报酬率 ?净毛利(与同业相比) 以良好品牌形象提高客 户利润贡献率 ?与同业相比的销售量 ?高级品的销售比率 维持在业界的成本 优势 ?与同业相比的现金

生产率提升战略
现有资产的最佳利用 ?现金流量

及毛利
? ? 神 秘 客 户 访 查 评 估 特 定 客 户 群 的 占 有 率

支出(美分、加仑)

“让客户有愉悦的消费经验”
基本要求 干净、安全、 高品质的产 品、可信赖 的品牌 差异化竞争因素 服务迅速 友善助人 的员工 奖励忠诚 的客户

“双赢的经销关系”
协助经销商 提升企业经 营能力

? 经 销 商 满 意 度

? 经 销 商 获 利 成 长

客户层面

更多消费 性产品

“建立经销优势”

“增加对客户的价值”
过程与结果 目标 衡量指标

“建立作业优势”
过程与结果目标 衡量指标

“做社区的好邻居”
过程与结果 目标 衡量指标

内部流程 层面

过程与结果 目标 衡量指标

训练有素且士气高昂的工作团队

学*与成长 层面

组织氛围 工作目标 衡量指标

员工核心能力与技术 工作目标 衡量指标

科技 工作目标 衡量指标

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美孚NAM&R的*衡计分卡
战略主题
财务层面
?财务成长

战略目标
F1资本运用回报率 F2现有资产利用 F3获利 F4成本优势 F5获利成长
?现金流量

衡量指标
?资本运用回报率 ?净毛利与竞争者比较的排名

(Financial)

?单位售油成本(与竞争者比较)
?销售量增长(与竞争者比较) ?高级品所占销售比例 ?非油类产品的营收与毛利

客户层面
(Customer)

?让客户有愉悦的消费经



C1使目标客户群有愉悦购买体验

?目标市场的占有率 ?神秘客访查评价 ?经销商毛利成长 ?经销商问卷调查 ?新产品的投资回报率 ?新产品被市场接受的比率 ?经销商品质评价 ?良品率落差(下降水*) ?非计划性的停工 ?存货水准 ?缺货率 ?运营成本(与竞争者比较) ?零缺失订单 ?环境意外事件发生次数 ?工时数 ?员工满意度调查

?双赢的经销商关系 ?建立经销优势

C2建立与经销商的双赢关系
I1创新的产品与服务 I2业界最佳经销团队 I3炼油厂绩效

内部流程 层面 (Internal)

?安全与可靠

?具竞争力的供应商

I4库存管理
I5成本优势 I6符合规格与交期 I7提升工作环境的安全卫生 L1利于行动的组织气氛 L2员工核心能力与技术 L3战略性信息的获取

?品质 ?社区的好邻居

学*与成 长层面
(Learning & Growth)

?训练有素且士气高昂的

?完成个人计分卡的比率(%)
?战略性员工技能 ?战略性信息(系统)的完备率

工作团队

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美孚*衡计分卡特点
美孚的*衡计分卡总共有:
? ? ? ?

4个层面 9个战略主题 17个战略性任务目标 26个衡量指标

其最大的特点是设计精练、准确、简洁易懂,便于沟通,能够 快速准确地把企业发展战略的关键信息传播开来

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谢谢大家!

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